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近日，由中国社会科学院新闻与传播研究所和抖音电商联合举办的“短视频与直播电商助力非遗发展报告”发布会暨非物质文化遗产创新传播研讨会成功召开。会上，中国传媒大学广告学院副院王昕用五个关键词总结了当下非遗保护和传承的特征。
第一个关键词是“奇”。王昕表示，非遗有很强的奇观性，它经常是日常生活中难得一见但能够满足网民猎奇心理，形成网络围观效应的一种景观，这种景观可能是文化类景观，可能是体验类景观，也可能是城市类景观，也可能是以农村类主题为主的景观。这样一些内容特别容易激发观众的体验欲望和分享行为。
第二个关键词是“思”。思的核心是场景再现，非遗当中停留在80后、70后等用户记忆之中的场景，在今天的网络空间进行了真实还原，这样就有很强的场景吸附能力，它的传播也特别能够引起心理的情感共鸣。
第三个关键词是“萌”。非遗当中有很可爱的元素，能够激发观众的童心，保护欲、甜蜜感等。这些文化符号和文化元素，吸引了人们的情感共鸣，也达成心里认同，从而带来广泛传播的效果应。同时，它还可以降低很多现代技术带来的冰冷感和距离感，让文化传播更具备温度。
第四个关键词是“潮”。近年来随着国潮文化的出现，非遗跟国潮的结合有很多非常亮点的表现，所以国潮等于是将传统的一些元素进一步的潮流化，跟新兴人群尤其是Z世代的年轻消费者建立了连接，这在近年来的非遗传播当中表现特别突出。
第五个关键词是“特”。特的核心是非遗非常重要的一个属性，就是独一无二不可复制，具有较强的地方特色和区域文化仪式感。比如说有很多独特文化资源禀赋形成的网红景观，本身在物质形态上就有很多奇特之处，像曾经在西安特别火的摔碗酒这样的内容，在非遗文化开发当中，要把这种文化仪式转变为城市空间、网络空间当中新的精神符号和文化元素。
王昕表示，从广告的角度，追求的最核心的三个层级是“认知、认同、认购”，对于非遗在短视频上的传播形成的文化围观现象，最核心的就是完成了认知和认同阶段。不管是价值变现，还是情感连接，认知和认同阶段都非常重要，如果没有这两个阶段，非遗的种种文化样态表达跟年轻消费者之间的连接将是断裂的，这个时候认购的阶段，也就是对人的行为的影响也很难达成。
公开数据显示，抖音上国家级非遗项目相关视频播放总数达3726亿，获赞总数为94亿，抖音视频覆盖的国家级非遗项目达99.74%。抖音电商平台上非遗好物销量同比增长668%，紫砂茶壶、生丝刺绣、乔师傅皮雕包、玉雕茶器、法根糕点、王星记扇、油纸伞、苏罗织品、青瓷杯、龙井茶等非遗好物销量位居前列。抖音电商平台上，“00后”购买非遗好物的热情高，购买非遗好物的成交额同比增长最快，为959%。老字号通过抖音电商拓新销路，过去一年，抖音电商平台上老字号品牌销量同比增长617%。此外，在抖音电商，获得收入非遗传承人数量同比增长34%。抖音已经是重要的非遗传播平台。
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